외식·식품업계의 홍보 방식이 크게 달라지고 있다. 예전에는 유명 셰프나 인기 연예인을 앞세워 새 메뉴를 알리는 일이 많았다면, 이제는 캐릭터 지식재산을 중심에 두는 사례가 빠르게 늘고 있다.
이 변화의 핵심은 단순히 제품을 알리는 데 그치지 않는다는 점이다. 기업들은 음료나 음식만 파는 것이 아니라, 굿즈, 이벤트, 매장 방문, 사진 인증, 팬 경험까지 한 번에 묶어 소비자에게 제공하고 있다. 다시 말해, 맛만으로 승부하던 방식에서 벗어나 브랜드가 가진 이야기와 즐길 거리를 함께 파는 구조로 바뀌고 있는 셈이다.
실제 협업 방식도 더 다양해졌다. 도넛 브랜드는 산리오 캐릭터즈를 활용한 제품과 굿즈를 내놓았고, 커피 브랜드는 슈퍼마리오와 손잡고 협업 메뉴와 사은품, 응모 행사까지 함께 진행했다. 또 다른 커피 브랜드는 포켓몬스터를 주제로 음료와 굿즈를 묶어 판매하며 음료 구매와 부가 상품 소비를 동시에 노렸다.
피자 브랜드는 인기 캐릭터인 패트와 매트를 활용해 온라인 콘텐츠를 만들고, 협업 포장 상자와 포스터까지 선보이며 오프라인 접점도 넓히고 있다. 햄버거 브랜드는 인기 게임 원신과 협업해 한정 세트 메뉴를 내고, 매장 자체를 게임 분위기로 꾸며 팬들의 방문을 이끌어냈다. 이처럼 최근 협업은 단순히 포장지만 바꾸는 수준이 아니라, 메뉴·굿즈·매장 경험·온라인 홍보를 하나로 묶는 방향으로 발전하고 있다.
왜 기업들은 톱스타보다 캐릭터에 더 주목할까. 가장 큰 이유는 확장성이다. 유명인을 내세운 마케팅은 보통 광고나 특정 메뉴 홍보에 집중되는 경우가 많다. 반면 캐릭터는 컵, 포장재, 키링, 인형, 애플리케이션 화면, 포토존, 팝업 매장 등으로 자연스럽게 넓혀갈 수 있다.
소비자의 구매 이유도 달라지고 있다. 예전에는 맛이나 가격이 가장 중요했다면, 지금은 굿즈를 모으거나 행사에 참여하기 위해 제품을 사는 경우도 많다. 음료 한 잔으로 끝날 소비가 세트 구매로 이어지고, 다시 방문하는 이유도 생긴다. 그래서 객단가를 높이고 재구매를 유도하는 데에도 캐릭터 협업이 유리하다는 평가가 나온다.
비용 구조에서도 차이가 있다. 연예인 광고는 계약 기간이 끝나면 효과도 함께 약해지기 쉽고, 다시 계약하려면 큰 비용이 든다. 하지만 캐릭터는 한 번 소비자에게 자리 잡으면 계절 행사나 신제품 출시 때마다 계속 활용할 수 있다. 외부 캐릭터를 빌릴 때도 비용은 들지만, 자체 캐릭터를 키우면 광고와 굿즈, 팝업 행사, 사회관계망서비스 콘텐츠까지 오랫동안 재사용할 수 있다. 그래서 업계에서는 스타는 비용이고, 캐릭터는 자산이라는 말도 나온다.
주류업계에서는 이 흐름이 더 뚜렷하다. 한쪽은 오랫동안 인기를 얻은 가수를 모델로 앞세워 대중적이고 친숙한 이미지를 강화하고 있다. 다른 한쪽은 자사 소주 브랜드 안에 자체 캐릭터를 넣어 브랜드만의 이야기를 쌓아가고 있다.
특히 자체 캐릭터를 활용한 브랜드는 병 라벨, 광고, 팝업 행사, 사회관계망서비스 콘텐츠를 모두 같은 세계관으로 연결하고 있다. 브랜드가 유명인의 인기에 기대기보다, 스스로 상징과 이야기를 만들며 소비자와 관계를 이어가는 방식이다. 이런 전략은 한 번 관심을 끄는 데서 끝나지 않고, 팬층 형성과 반복 구매로 이어질 가능성이 크다.
세계 시장 흐름도 비슷하다. 라이선스 상품과 서비스 시장은 계속 커지고 있으며, 그중에서도 엔터테인먼트와 캐릭터 분야의 비중이 특히 큰 편이다. 이는 캐릭터가 더 이상 어린이용 상품에만 쓰이는 것이 아니라, 전 세대 소비를 움직이는 핵심 자산으로 자리 잡았다는 뜻으로 볼 수 있다.
결국 외식·식품업계의 경쟁 기준은 누가 광고하느냐에서 어떤 세계관을 만들고 오래 쌓아가느냐로 옮겨가고 있다. 유명 셰프나 연예인이 단기간 화제성을 높이는 데 강점이 있다면, 캐릭터는 소비 이후에도 수집과 인증, 팬덤과 재구매를 이어주는 힘이 있다.
앞으로도 업계는 단기 행사보다 오래 남는 브랜드 자산을 더 중요하게 볼 가능성이 크다. 그런 점에서 캐릭터 지식재산을 활용한 마케팅은 한동안 더 강해질 것으로 보인다.